La consultora Launchmetrics acaba de presentar un ranking con las 20 marcas internacionales dedicadas al lujo que más alcance tienen entre los usuarios de redes sociales en China, Estados Unidos y Europa.
El estudio se ha elaborado mediante un sistema de inteligencia artificial que recogió las interacciones de las marcas con medios de comunicación, influencers y usuarios a través de las redes sociales. Con él han analizado el volumen de comentarios, de ‘likes’, de artículos publicados, referencias, publicaciones compartidas… etc, dándoles un valor económico a cada acción para sumar finalmente el resultado por marcas.
Y los resultados muestran a firmas como Dior, Chanel, Gucci y Louis Vuitton ocupando la cabeza –con ligeras variaciones en el orden- en los mercados de EE.UU, Europa y China como las marcas mejor posicionadas online.
Pero más allá de quienes son las firmas que encabezan el ranking los resultados arrojan otros datos de interés, porque existen grandes diferencias en la forma en que los consumidores compran, buscan productos y descubren nuevos artículos desde una perspectiva regional.
Según el estudio “no es suficiente que las marcas simplemente ajusten sus campañas de marketing y esperen llegar a una nueva audiencia: deben adaptar, integrar y utilizar los canales y métodos de marketing que son nativos de las marcas y los consumidores”.
La mayor similitud se puede ver en la importancia de la difusión en los medios de comunicación (Media Voice), que es el mayor impulsor de valor para las marcas en Europa, EE. UU y China, ya que representan el 54%, 62% y 53% de la audiencia, respectivamente.
Por otro lado, tanto para EE. UU como para China, los influencers mantienen una gran participación en los canales de marketing que generan el mayor impacto para las marcas, a través de canales como Instagram y Weibo (una de las mayores redes sociales chinas).
Diferencias entre redes más empleadas
Al comparar la repercusión de las marcas en las principales redes sociales, existen claras diferencias en Europa, EE. UU y el gigante asiático China. Por un lado, los canales que impulsan el valor de las marcas de moda de lujo en China tienen una variedad mucho mayor de plataformas, mientras los otros dos mercados se centran principalmente en Instagram.
La popularidad de las plataformas disponibles en China, como WeChat, Weibo, RED y Douyin, que a menudo proporcionan un espacio digital ‘todo en uno’ para las publicaciones, compras y demás, es un indicador de por qué el marketing online es muy valioso para las marcas en ese país.
Por su parte, en Europa y Estados Unidos, debido a la naturaleza visualmente creativa de la industria de la moda de lujo, no sorprende que Instagram represente el canal más grande de ambas regiones por un margen significativo.
Y curiosamente, Facebook todavía genera un gran porcentaje de valor en Europa en comparación con Twitter o TikTok, probablemente debido a las oportunidades extendidas de alcance localizado en esta plataforma.
